Introducción
Conseguir más ventas en Amazon no es la única forma de aumentar la facturación y el beneficio.
También podemos conseguir que cada pedido tenga un valor mayor.
Si un cliente normalmente compra una unidad de nuestro producto, conseguir que compre dos puede tener un impacto enorme en el negocio.
No hemos necesitado captar un segundo cliente.
No hemos necesitado generar otra sesión.
No hemos necesitado conseguir un segundo clic.
La misma visita ha terminado generando más unidades vendidas y un pedido de mayor valor.
Aquí entra en juego el valor medio del pedido, también conocido como AOV por sus siglas en inglés, Average Order Value.
Es una métrica muy importante porque existe una tendencia comprensible en Amazon a centrarse únicamente en:
- Ventas
- Conversión
- ACOS
- ROAS
- Precio
- Posicionamiento
Sin embargo, aumentar el número de unidades que contiene cada pedido puede ser otra palanca muy interesante.
Una forma de hacerlo es utilizando promociones vinculadas a la cantidad comprada.
Por ejemplo:
- Compra 2 unidades y obtén un descuento
- Compra 3 unidades y obtén un descuento mayor
- Compra cantidades superiores y accede a un mejor precio por unidad
La lógica es sencilla.
El comprador recibe un incentivo por aumentar la cantidad y el vendedor puede conseguir:
- Mayor facturación por pedido
- Más unidades vendidas
- Mejor rotación de inventario
- Mayor penetración del producto en el cliente
- Menor dependencia de captar continuamente nuevos compradores
Pero hay una condición fundamental.
El descuento tiene que estar calculado.
Aumentar el valor del pedido sacrificando demasiado margen no mejora necesariamente el negocio.
Podemos conseguir que alguien compre tres unidades en lugar de una y terminar ganando prácticamente lo mismo.
O incluso menos.
Por eso las promociones por cantidad deben analizarse desde la rentabilidad, no desde el porcentaje de descuento que parece más atractivo.
Además, conviene distinguir las herramientas disponibles en Amazon.
Amazon permite configurar determinados tipos de promociones y también dispone de descuentos por cantidad especialmente desarrollados para compradores de Amazon Business.
En Amazon Business, los vendedores pueden establecer diferentes umbrales de cantidad, creando una estructura progresiva donde el precio mejora conforme aumenta el volumen adquirido.
Esto abre una oportunidad especialmente interesante para productos que pueden comprarse en varias unidades.
Consumibles.
Material de oficina.
Productos profesionales.
Productos de limpieza.
Recambios.
Embalajes.
Productos para hostelería.
Complementos.
Productos con consumo recurrente.
En este artículo veremos cómo utilizar promociones, descuentos por cantidad, packs y estructuras de precio para aumentar el valor medio del pedido en Amazon sin convertir el descuento en una fuente de pérdida de margen.
Índice de contenidos
- Qué es el valor medio del pedido en Amazon
- Por qué aumentar el valor del pedido puede ser mejor que conseguir otra venta
- Qué son las promociones por cantidad
- Promociones para clientes particulares frente a descuentos por cantidad de Amazon Business
- Cómo funcionan los descuentos por niveles
- Qué productos son adecuados para esta estrategia
- Cuándo no tiene sentido ofrecer descuentos por cantidad
- Cómo elegir los umbrales de unidades
- Cómo calcular el descuento máximo que podemos ofrecer
- Margen por pedido frente a margen por unidad
- Cómo utilizar packs para aumentar el valor del pedido
- Pack virtual frente a pack físico
- Cómo utilizar el precio por unidad
- El efecto anclaje dentro de las promociones por cantidad
- Cómo conseguir que el segundo nivel resulte atractivo
- Cuándo crear tres, cuatro o cinco niveles
- Amazon Business y los descuentos por cantidad
- Productos B2B con mayor potencial
- Cómo pueden influir los costes logísticos
- Promociones por cantidad y FBA
- Cómo evitar que el descuento destruya el margen
- Cómo medir si la estrategia funciona
- Errores frecuentes con las promociones por niveles
- Qué puede aportar una gestión profesional de Amazon
- Consejos prácticos
- Conclusión
- Preguntas frecuentes
1. Qué es el valor medio del pedido en Amazon
El valor medio del pedido indica cuánto dinero genera de media cada pedido realizado por nuestros clientes.
La lógica es sencilla.
Si durante un periodo obtenemos 10.000 € de facturación procedentes de 500 pedidos, el valor medio de cada pedido sería:
20 € por pedido.
Ahora imaginemos que conseguimos aumentar ese valor hasta 24 € manteniendo aproximadamente el mismo número de pedidos.
Con 500 pedidos pasaríamos de 10.000 € a 12.000 € de facturación.
Son 2.000 € adicionales sin necesidad de aumentar un 20 % el número de clientes.
Esto demuestra por qué el AOV puede ser una métrica muy interesante.
Naturalmente, aumentar facturación no significa automáticamente aumentar beneficio.
Si los 4 € adicionales de cada pedido proceden de un descuento demasiado agresivo, el resultado puede no ser tan bueno.
Por eso deberíamos analizar simultáneamente:
- Valor medio del pedido
- Unidades por pedido
- Facturación
- Margen
- Beneficio
El objetivo no es conseguir el pedido más grande posible.
El objetivo es conseguir un pedido mayor que además sea más rentable.
2. Por qué aumentar el valor del pedido puede ser mejor que conseguir otra venta
Conseguir una nueva venta tiene un coste.
Necesitamos visibilidad.
El cliente debe descubrir el producto, entrar en la ficha, compararlo, confiar en la marca y decidir comprar.
En muchas ventas también existe un coste publicitario asociado.
Ahora imaginemos que ese mismo cliente, una vez decidido a comprar, pasa de una unidad a dos.
Parte del proceso de adquisición ya está resuelto.
El usuario ya ha decidido que quiere nuestro producto.
Lo que tenemos que hacer ahora es darle una razón suficiente para aumentar la cantidad.
Por ejemplo, una unidad cuesta 19,99 € y dos unidades tienen un pequeño descuento que reduce el precio por unidad.
Si el comprador sabe que va a utilizar el producto de nuevo, puede considerar atractiva la segunda opción.
Para el vendedor, esa venta puede ser mucho más eficiente, especialmente cuando existen economías logísticas.
3. Qué son las promociones por cantidad
Una promoción por cantidad ofrece un incentivo al comprador cuando alcanza un determinado número de unidades.
Un ejemplo sencillo sería:
- 1 unidad: precio normal
- 2 unidades: 5 % de descuento
- 4 unidades: 10 % de descuento
La idea es que el comprador obtiene una ventaja económica conforme aumenta el pedido.
Desde el punto de vista de la decisión de compra, estamos modificando la pregunta.
Ya no es únicamente:
¿Compro este producto?
También puede convertirse en:
¿Cuántas unidades me interesa comprar?
Si la promoción está bien planteada, podemos aumentar las unidades por pedido.
4. Promociones para clientes particulares frente a descuentos por cantidad de Amazon Business
Este punto merece especial atención porque no conviene mezclar herramientas diferentes.
Amazon dispone de distintos sistemas promocionales para clientes del marketplace.
Sin embargo, cuando hablamos de una estructura verdaderamente escalonada con diferentes cantidades y precios, Amazon Business dispone de herramientas específicas de descuentos por cantidad.
Los clientes empresariales pueden recibir precios especiales y descuentos vinculados al volumen adquirido.
El vendedor puede establecer umbrales como:
- A partir de 5 unidades
- A partir de 10 unidades
- A partir de 25 unidades
- A partir de 50 unidades
Esta herramienta tiene especial sentido en B2B porque una empresa puede necesitar cantidades mucho mayores que un cliente particular.
Por eso antes de diseñar la estrategia debemos preguntarnos:
¿Quién compra nuestro producto y cuántas unidades puede necesitar realmente?
5. Cómo funcionan los descuentos por niveles
El principio consiste en crear umbrales de compra.
Cuanto mayor es la cantidad, mejor puede ser el precio por unidad.
Un ejemplo podría ser:
- 1 unidad: 10 €
- 5 unidades: 9,70 € por unidad
- 10 unidades: 9,40 € por unidad
- 25 unidades: 9 € por unidad
El comprador recibe una recompensa por aumentar el volumen.
Pero la diferencia entre niveles tiene que estar calculada.
El objetivo es buscar el mínimo incentivo necesario para cambiar el comportamiento.
Eso es mucho más eficiente que ofrecer el mayor descuento posible.
6. Qué productos son adecuados para esta estrategia
Las promociones por cantidad funcionan especialmente bien cuando el comprador puede utilizar varias unidades de forma razonable.
- Consumibles
- Suplementos
- Cosmética de uso recurrente
- Productos de limpieza
- Material escolar
- Material de oficina
- Papelería
- Recambios
- Bolsas
- Embalajes
- Filtros
- Productos profesionales
- Hostelería
- Productos para empresas
También puede funcionar cuando el comprador necesita varias unidades simultáneamente.
Una empresa puede necesitar diez papeleras.
Un restaurante puede necesitar doce recipientes.
Una oficina puede necesitar veinte archivadores.
En estos productos, ofrecer un descuento por volumen tiene una lógica natural.
7. Cuándo no tiene sentido ofrecer descuentos por cantidad
No todos los productos deberían utilizar esta estrategia.
Puede ser mala idea cuando:
- El margen ya es muy reducido
- Existe escasez de stock
- El producto tiene alta devolución
- La compra múltiple no tiene una utilidad clara
- El descuento necesario sería demasiado alto
- Queremos proteger un posicionamiento premium
- Las unidades adicionales canibalizan futuras compras con mejor margen
Una promoción no puede crear una necesidad que no existe.
Por eso hay que empezar analizando el comportamiento de compra.
8. Cómo elegir los umbrales de unidades
Los niveles deberían estar relacionados con cantidades que tengan sentido para el comprador.
Si vendemos un producto que dura aproximadamente un mes, podría tener sentido trabajar:
- 1 unidad para un mes
- 3 unidades para tres meses
- 6 unidades para medio año
Para material de oficina quizá tenga más sentido:
- 5 unidades
- 10 unidades
- 25 unidades
- 50 unidades
También conviene analizar datos históricos.
Si ya tenemos compradores que adquieren espontáneamente dos unidades, quizá no necesitamos descontar esa cantidad.
Puede resultar más eficiente situar el incentivo a partir de tres.
9. Cómo calcular el descuento máximo que podemos ofrecer
Primero tenemos que conocer el beneficio actual por unidad.
Imaginemos:
- Precio: 20 €
- Beneficio neto antes de promoción: 6 €
Si ofrecemos un descuento del 10 %, dejamos de ingresar 2 € por unidad.
El beneficio podría bajar aproximadamente de 6 € a 4 €, dependiendo de cómo se comporten los demás costes.
Una unidad sin promoción:
6 € de beneficio
Dos unidades con 4 € de beneficio cada una:
8 € de beneficio por pedido
La promoción ha reducido el margen unitario, pero ha aumentado el beneficio total del pedido.
Eso puede tener sentido.
Si el descuento deja solo 2 € de beneficio por unidad, dos unidades producirían 4 €.
Hemos conseguido un pedido mayor, pero ganamos menos.
Eso normalmente no tendría sentido.
10. Margen por pedido frente a margen por unidad
Una promoción por cantidad reduce normalmente el margen porcentual de cada unidad.
Eso no significa automáticamente que sea mala.
Debemos distinguir entre margen por unidad y beneficio total generado por el pedido.
Imaginemos:
- 1 unidad: 5 € de beneficio
- 3 unidades: 4 € de beneficio por unidad
Las tres unidades producirían 12 € de beneficio total.
El margen unitario ha bajado.
El pedido es mucho más rentable.
La pregunta correcta es:
¿Cuánto beneficio adicional produce el pedido gracias a ese descuento?
11. Cómo utilizar packs para aumentar el valor del pedido
Las promociones no son la única herramienta.
Los packs pueden conseguir un efecto similar.
- 1 unidad: 14,99 €
- Pack de 2: 27,99 €
- Pack de 4: 51,99 €
El comprador puede elegir directamente el formato que más le interesa.
Los packs pueden ayudar a mejorar:
- Ticket medio
- Precio por unidad
- Rotación
- Rentabilidad logística
- Percepción de ahorro
Pero siempre deben calcularse las tarifas y costes reales.
12. Pack virtual frente a pack físico
No todas las estrategias de varias unidades requieren fabricar una nueva presentación física desde origen.
Un pack físico preparado por el fabricante puede optimizar packaging, dimensiones, manipulación, presentación y coste por unidad.
Una promoción por cantidad mantiene cada unidad individual y ofrece un incentivo por comprar más.
Ambas estrategias pueden aumentar el valor medio del pedido.
La mejor dependerá del producto, la demanda, los costes y la estructura del catálogo.
13. Cómo utilizar el precio por unidad
Cuando el cliente compra varias unidades, el precio total aumenta.
Mostrar o facilitar la comprensión del precio por unidad ayuda a interpretar el ahorro.
Por ejemplo:
Una unidad cuesta 14,99 €.
Un pack de 4 cuesta 51,96 €.
El coste unitario sería:
12,99 € por unidad.
Esta comparación puede resultar especialmente útil en consumibles, suplementos, cosmética, alimentación, recambios y productos recurrentes.
14. El efecto anclaje dentro de las promociones por cantidad
Los diferentes niveles actúan como referencias entre sí.
- 1 unidad: 20 €
- 2 unidades: 19 € por unidad
- 5 unidades: 17 € por unidad
El precio estándar de 20 € sirve como referencia.
Los 19 € parecen algo mejores.
Los 17 € muestran claramente el beneficio de comprar más.
Además, el nivel máximo puede hacer que el intermedio parezca una opción equilibrada.
15. Cómo conseguir que el segundo nivel resulte atractivo
En muchos productos, el salto más importante consiste en pasar de una a dos unidades.
El segundo nivel debe cumplir dos condiciones:
La cantidad tiene que resultar razonable
y
el ahorro tiene que ser perceptible.
No necesitamos regalar margen.
Tenemos que encontrar el punto en el que un pequeño incentivo aumente suficientemente la probabilidad de añadir otra unidad.
16. Cuándo crear tres, cuatro o cinco niveles
Más niveles no significa automáticamente una estrategia mejor.
Para compradores particulares, demasiadas opciones pueden aportar poco.
Para compradores empresariales sí pueden tener mucho sentido.
- 5 unidades
- 10 unidades
- 25 unidades
- 50 unidades
- 100 unidades
Cada salto puede corresponder a un perfil de cliente diferente.
No hace falta utilizar todos los niveles disponibles si económicamente no aportan nada.
17. Amazon Business y los descuentos por cantidad
Amazon Business permite ofrecer condiciones específicas a compradores profesionales.
Entre ellas pueden encontrarse:
- Precios para empresas
- Descuentos por cantidad
- Umbrales de volumen
Esto permite mantener una oferta normal para el comprador particular y una estructura más atractiva para clientes empresariales que realizan pedidos de mayor volumen.
La ventaja es que no necesitamos reducir el precio estándar para todos los clientes.
18. Productos B2B con mayor potencial
Muchos productos de consumo también tienen demanda profesional.
- Papel
- Bolígrafos
- Etiquetas
- Carpetas
- Productos de limpieza
- Guantes
- Recipientes
- Accesorios informáticos
- Cables
- Cargadores
- Productos de hostelería
- Material de embalaje
- Herramientas
Conviene revisar el catálogo preguntándonos:
¿Quién podría necesitar este producto en grandes cantidades?
19. Cómo pueden influir los costes logísticos
El aumento de unidades puede crear eficiencias logísticas, pero no debemos asumirlo.
Hay que comprobar peso, volumen, tipo de paquete, preparación y costes asociados.
Cuando existe una reducción efectiva del coste logístico por unidad conforme aumenta el pedido, parte de esa eficiencia puede utilizarse para financiar el descuento.
Ese es uno de los escenarios más interesantes.
20. Promociones por cantidad y FBA
Con FBA, Amazon gestiona la preparación y entrega, pero el vendedor sigue necesitando calcular cómo afectan las unidades adicionales a la rentabilidad.
Hay que revisar:
- Tarifa por unidad
- Comisión
- Coste de producto
- Descuento
- Almacenamiento
- Publicidad
- Devoluciones
Vender más unidades por pedido también puede acelerar la rotación del stock.
Pero no tiene sentido vaciar inventario sacrificando el beneficio salvo que la liquidación sea precisamente el objetivo.
21. Cómo evitar que el descuento destruya el margen
La regla principal debería ser:
Primero calculamos el margen y después elegimos el descuento.
No al revés.
Un descuento del 10 % puede parecer pequeño, pero si el margen neto previo era del 15 %, estamos sacrificando una parte enorme del beneficio.
Cada ASIN necesita su propio cálculo.
No conviene establecer reglas generales como aplicar siempre un determinado porcentaje al comprar tres unidades.
22. Cómo medir si la estrategia funciona
No debemos valorar una promoción solo porque aumenten las unidades vendidas.
Hay que revisar:
- Unidades por pedido
- Valor medio del pedido
- Facturación
- Margen medio
- Beneficio total
- Conversión
- Rotación de inventario
- Coste publicitario
- Pedidos con varias unidades
Podemos vender mucho más y terminar ganando menos.
Por eso el beneficio debe estar en el centro del análisis.
23. Errores frecuentes con las promociones por niveles
Ofrecer demasiado descuento
Más descuento no significa necesariamente más beneficio.
Aplicar la misma estructura a todos los productos
Cada ASIN tiene costes, margen y comportamiento diferentes.
Premiar cantidades que el cliente ya compraba
Si muchos compradores ya adquieren dos unidades sin incentivo, quizá no necesitamos descontar esa cantidad.
Crear niveles sin lógica
Las cantidades deben tener sentido según el uso del producto.
No revisar Amazon Business
Algunos catálogos tienen una oportunidad B2B clara que no se está aprovechando.
Confundir facturación con beneficio
Un pedido mayor no siempre es un pedido mejor.
No calcular costes logísticos
El coste por unidad puede cambiar al aumentar la cantidad.
No medir resultados
Una promoción debe evaluarse mediante datos.
Mantener promociones que no generan compras incrementales
Si el comprador habría adquirido la misma cantidad sin promoción, simplemente estamos regalando margen.
24. Qué puede aportar una gestión profesional de Amazon
Aumentar el valor medio del pedido requiere analizar mucho más que la configuración de una promoción.
Tenemos que conectar:
- Precio
- Margen
- Costes
- Publicidad
- Stock
- Logística
- Conversión
- Amazon Business
- Packs
- Comportamiento de compra
Una gestión profesional puede detectar qué productos tienen mayor potencial para aumentar las unidades por pedido y dónde no merece la pena aplicar descuentos.
No existe una única promoción correcta para todo el catálogo.
La estrategia debe adaptarse a cada producto.
25. Consejos prácticos
Analiza primero cuántas unidades contiene actualmente cada pedido.
Identifica productos que los clientes puedan consumir o utilizar en varias unidades.
No ofrezcas descuentos sin conocer el margen real.
Calcula beneficio por pedido, no solo margen por unidad.
Revisa si tus productos tienen potencial B2B.
Utiliza descuentos por cantidad de Amazon Business cuando tengan sentido.
No utilices todos los niveles disponibles si no son necesarios.
Crea umbrales que correspondan a cantidades naturales de compra.
Evita regalar margen en cantidades que los clientes ya compran espontáneamente.
Prueba primero descuentos pequeños.
Aumenta el incentivo únicamente si los datos lo justifican.
Compara promociones con la posibilidad de crear packs.
Analiza el precio por unidad.
Controla las tarifas logísticas.
Mide valor medio del pedido.
Mide unidades por pedido.
Mide beneficio total.
No persigas facturación si el beneficio cae.
El objetivo debe ser conseguir más valor por pedido con un beneficio total superior.
26. Conclusión
Aumentar el valor medio del pedido puede ser una de las formas más eficientes de hacer crecer un negocio en Amazon.
No siempre necesitamos conseguir más clientes.
A veces podemos generar más facturación y beneficio consiguiendo que los compradores actuales adquieran una cantidad ligeramente mayor.
Las promociones por cantidad pueden ayudar a conseguirlo.
También los packs, los precios por volumen y, especialmente en Amazon Business, los descuentos por cantidad estructurados en diferentes niveles.
Pero la estrategia tiene que empezar por los números.
No por el descuento.
Primero debemos conocer:
- Margen actual
- Beneficio por unidad
- Coste logístico
- Unidades actuales por pedido
- Comportamiento del comprador
- Stock disponible
Después podemos determinar qué incentivo merece la pena probar.
Una buena promoción puede conseguir que un cliente pase de una unidad a dos, o de cinco a diez en Amazon Business.
Eso puede aumentar el valor del pedido, la facturación, la rotación del stock, la eficiencia de adquisición y el beneficio total.
Una mala promoción puede hacer exactamente lo contrario.
Puede aumentar las unidades vendidas mientras reduce el beneficio.
La pregunta correcta no es:
¿Cómo consigo que el cliente compre más?
La pregunta correcta es:
¿Cómo consigo que compre más y que ese pedido sea más rentable?
Esa diferencia cambia completamente la estrategia.
27. Preguntas frecuentes
¿Qué es el valor medio del pedido en Amazon?
Es el importe medio generado por cada pedido durante un periodo determinado. Puede aumentar tanto mediante productos de mayor precio como consiguiendo que el comprador adquiera más unidades dentro del mismo pedido.
¿Cómo puedo aumentar el valor medio del pedido?
Puedes trabajar packs, descuentos por cantidad, promociones, formatos mayores, ventas B2B y una estructura de precios que incentive al comprador a adquirir más unidades cuando tenga sentido.
¿Amazon permite promociones por cantidad?
Amazon dispone de diferentes herramientas promocionales. Además, Amazon Business permite configurar descuentos por cantidad mediante diferentes umbrales para compradores empresariales.
¿Tengo que ofrecer mucho descuento para que funcione?
No. El objetivo debería ser utilizar el menor descuento necesario para modificar el comportamiento del comprador sin sacrificar innecesariamente el margen.
¿Es mejor crear un pack o una promoción por cantidad?
Depende del producto. Un pack puede tener sentido cuando existe demanda estable para varias unidades. Una promoción puede ser interesante para incentivar cantidades superiores sin crear necesariamente una nueva presentación física.
¿Los descuentos por cantidad sirven para clientes particulares?
Amazon dispone de promociones para clientes generales, mientras que las estructuras de descuentos por volumen están especialmente desarrolladas dentro de Amazon Business para compras empresariales.
¿Qué productos funcionan mejor con promociones por cantidad?
Consumibles, material de oficina, productos de limpieza, recambios, papelería, embalajes, productos profesionales y artículos con compra recurrente suelen tener más potencial.
¿Cómo sé si una promoción está funcionando?
No debes mirar únicamente las unidades vendidas. Conviene comparar valor medio del pedido, unidades por pedido, facturación, margen y beneficio total antes y después de aplicar la promoción.
¿Puede ayudarme Ruviare Asociados a aumentar el valor medio de mis pedidos en Amazon?
Sí. Ruviare Asociados puede ayudarte a analizar qué productos tienen potencial para aumentar las unidades por pedido, calcular qué descuentos puede soportar cada ASIN y valorar promociones, packs o descuentos por cantidad en Amazon Business.
El objetivo no es aplicar descuentos de forma generalizada. Se trata de identificar dónde una promoción puede conseguir un pedido mayor y, al mismo tiempo, aumentar el beneficio total después de publicidad, logística, comisiones y demás costes.
